Contexto inicial
Hoy en día, existen varias herramientas y tecnologías que te ayudan a ser un vendedor más eficiente y efectivo. Sin embargo, estas herramientas hacen poco para ayudarte a crear el mensaje correcto y presentar tu producto o servicio de la mejor manera. Esto sigue siendo, en gran medida, una actividad manual y práctica que requiere planificación y análisis cuidadosos.
Aunque hasta la fecha no existen tecnologías que creen automáticamente un mensaje de Email efectivo, sí hay varios métodos, estructuras y mejores prácticas comprobados para hacerlo de forma más efectiva.
En su artículo “Cómo escribir Emails de ventas impactantes… a escala”, Jacco van der Kooij de Winning by Design describe el método de Investigación, Referencia, Recompensa y Solicitud—una forma de crear mensajes de Email exitosos. Podemos aplicar esta metodología a nuestro proceso de ventas Outbound y aprovechar las herramientas de la plataforma Apollo para asegurarnos de enviar mensajes de Email personalizados y relevantes a escala.
El método RRRR
Como mencionamos antes, el método RRRR se enfoca en 4 funciones principales:
- Investigación
- Referencia
- Recompensa
- Solicitud
Cada uno de estos componentes te ayudará a crear un mensaje de Email personalizado y relevante para tus segmentos de clientes. En su artículo, van der Kooij señala rápidamente que no puedes “vender por Email”.
Es absolutamente vital recordarlo.
El Email es solo una parte de una campaña de outreach multicanal; sin embargo, es algo que debes hacer bien si quieres abrirte paso. Veamos la primera etapa del outreach a clientes: Investigación.
¡Haz tu investigación!
La mayoría de las empresas reciben varios Emails al día de contactos que intentan ganar su negocio. Ya no basta con personalizar tu outreach con el nombre del destinatario o el nombre de la empresa. Los Emails de outreach también deben ser relevantes. Eso significa que debes hacer tu debida diligencia para encontrar tanta información como sea posible sobre cada contacto antes de comunicarte con él.
LinkedIn y la base de datos de Apollo brindan mucha información valiosa sobre los contactos, pero puede valer la pena profundizar un poco más. Busca en la web publicaciones recientes del contacto. Averigua dónde estudió y qué cargo tiene actualmente. Esta información te ayuda a crear una línea de apertura sólida y le demuestra al destinatario que investigaste, para que tu outreach no se sienta completamente en frío.
Una vez que hayas completado tu investigación, no olvides completar tu Product Market Fit Canvas. Realizar este análisis te dará el contexto y el propósito que necesitas para escribir mensajes contundentes que conecten con tus perfiles de cliente objetivo.
| A | B | |
|---|---|---|
| Quién: Empresa | Startups SMB | Startups de YC en el batch actual |
| Quién: Cargos | Fundadores | Fundadores |
| Problema |
|
|
| Solución |
|
|
| Propuesta de valor |
|
|
| Impacto/beneficios |
|
|
| Pruebas | 5,000 startups SMB como XYZ hacen ABC | Cientos de otras startups de YC como XYZ hacen ABC |
Recuerda: cuanto más específica y enfocada sea tu investigación, mayores serán tus probabilidades de establecer una buena relación con tus prospectos.
Cuando hagas esto a escala, necesitarás un lugar para almacenar toda esta información relacionada con contactos específicos. Esto te facilitará consultarla en tus emails. Apollo te permite guardar investigación específica de cada contacto directamente en un campo personalizado que está disponible en el perfil de cada contacto.
Puedes crear campos personalizados para almacenar investigación de Cuentas en Apollo:
Para obtener más información sobre cómo crear campos personalizados para guardar tu investigación, consulta los artículos "Crear campos personalizados de contacto” y “Crear campos personalizados de cuenta".
Determina referencias adecuadas
Las referencias ayudan a demostrarle al destinatario de tu email que entiendes cuáles son sus pain points y que has trabajado con otros clientes que tenían el mismo conjunto de problemas o necesidades. Es posible que puedas llegar a estas conclusiones al analizar los detalles que proporciona tu investigación. Por ejemplo, a partir de la información disponible sobre el stack tecnológico de una empresa o el vertical o cargo de un contacto dentro de una organización.
En cierto sentido, las referencias que haces están relacionadas con tu Perfil de cliente ideal (ICP) y con los problemas que necesita resolver. Estas empresas son las que más se han beneficiado de tu producto. Si necesitas refrescar qué es un ICP y cómo definirlo, consulta esta infografía:
Describe la recompensa
Esta es tu oportunidad de atraer aún más a quien recibe tu Email y generar credibilidad. ¿Hay algún recurso del blog de tu empresa que puedas compartir y que vaya directo a sus principales pain points? Mejor aún, ¿hay materiales de thought leadership creados por ti que puedas enlazar? Cualquier recurso que demuestre que vale la pena conectar contigo y que tu organización es un líder de confianza puede ayudarte a iniciar esa primera reunión tan importante.
Recuerda enlazar cualquier recurso que compartas: los archivos adjuntos en Emails de primer contacto pueden activar bloqueos por SPAM. Para más información sobre cómo evitar los filtros de SPAM, consulta el artículo “Evita los filtros de SPAM”.
Formula tu solicitud
Un call-to-action bien formulado es una excelente forma de cerrar tu Email. Sin esto, quien lo recibe no sabrá qué quieres de esa persona ni por qué la contactaste en primer lugar. Incluso si redactaste un Email bien investigado, con excelentes referencias y una gran recompensa, la conversación se detiene aquí sin una solicitud. Ten presente lo que mencionamos antes: no vas a cerrar una venta por Email. Tu solicitud debe enfocarse en agendar una llamada o reunión con quien recibe el mensaje.
Únelo todo
Recuerda que el objetivo de usar el método RRRR en campañas de outreach es crear una fórmula para redactar mensajes de Email relevantes y personalizados a escala. Las personas a las que contactas están tan ocupadas como tú: no tienen tiempo ni van a leer algo que no capte su atención de inmediato o que no aplique para ellas.
Los asuntos son fundamentales para captar de inmediato la atención de un cliente potencial. De hecho, el 35% de quienes reciben un Email lo abren basándose únicamente en el asunto y el 69% de quienes reciben un Email marcan un Email como spam basándose únicamente en el asunto. En el siguiente ejemplo, usamos 3 de los 4 componentes para crear nuestro asunto: Investigación, Referencia, y Solicitud.
Este tema hace una referencia clara al contenido del Email: “Salesforce/problemas de adopción”. También incluye un call-to-action sólido para quien lo recibe: “¿Hablamos el viernes?”. Si la persona que recibe este Email usa Salesforce y ha tenido dificultades para adoptar la plataforma en su organización, esto al menos debería despertar suficiente interés como para abrirlo.
Esta táctica probada solo funciona si te mantienes fiel a los segmentos de empresas que definiste en tu Product Market Fit Canvas. La Referencia en tu asunto debe coincidir por completo con los pain points de los Contactos específicos que lo abren. En el caso de nuestro ejemplo anterior, podemos tener un gran asunto, pero si enviamos un mensaje con ese mismo asunto a usuarios que no usan Salesforce, estamos librando una batalla perdida.
Ahora veamos cómo redactar el cuerpo del mensaje. La siguiente imagen muestra un desglose de cómo cada componente debe orientar el contenido de tu Email.
Así aplicamos cada una de esas recomendaciones al cuerpo de nuestro propio mensaje de Email:
Analicemos cada componente por separado. Nos dirigimos a quien recibe el mensaje por su nombre: Jennifer. Puedes hacerlo fácilmente a escala en Apollo con Snippets básicos. Después, pasamos a la Investigación parte del cuerpo del mensaje.
Tu perfil de Linkedin muestra que lideraste la implementación de Salesforce en Acme.
Aquí, establecimos que sabemos con quién estamos hablando y qué función o responsabilidades tiene en su empresa.
A continuación, pasamos a la parte de Referencia del cuerpo del mensaje:
Tu colega de ______ enfrentó exactamente el mismo desafío. Quería compartir un enlace que muestra cómo él resolvió la integración de Salesforce, lo que resultó en una mayor adopción e hizo que sus representantes fueran más productivos.
En esta parte del cuerpo del mensaje, comparamos los pain points que experimenta el destinatario con los de una empresa que podría conocer. Además, brindamos algunos detalles sobre cómo abordaron esos pain points y los convirtieron en algo positivo. Esto ayuda a generar afinidad con nuestros destinatarios y demuestra que no son la única persona o empresa.
Por último, pasamos a la parte de Solicitud del cuerpo del mensaje:
Jennifer, ¿esto es relevante para ti?
Aquí, nuestro call-to-action toma la forma de una pregunta. Le pedimos algo específico a nuestra destinataria con la esperanza de que responda. En este caso, una respuesta afirmativa es tan valiosa como una negativa. Esto se debe a que nos permite continuar la conversación, ya sea específicamente con Jennifer o haciendo seguimiento para preguntar si hay otra persona con la que debamos hablar en su lugar. Si Jennifer responde después de algunos emails de seguimiento, quizá queramos cambiar nuestro enfoque a otra persona dentro de la organización si esta cuenta coincide bien con nuestro Product Market Fit Canvas.
Usa Apollo para crear una campaña de outreach y dar seguimiento a tus prospectos
Recuerda que una campaña de outreach requiere múltiples puntos de contacto e interacciones. En una campaña de outreach promedio, te recomendamos hacer seguimiento a alguien entre 2 y 5 veces como mínimo. El email que analizamos en la sección anterior es un ejemplo de un email introductorio, pero es posible que necesites enviar emails de seguimiento, programar llamadas y participar en otras tareas antes de poder cerrar una oportunidad.
Para ver más ejemplos de plantillas de email que puedes usar, consulta el artículo “Plantillas de Email Outbound de ejemplo”.
Las Secuencias de Apollo te permiten crear campañas de outreach a escala. En el artículo Crea un proceso de ventas Outbound: encuentra compradores reales encontramos personas reales con quienes contactar y las guardamos en una lista. Podemos usar esa lista junto con el mensaje de email en el que trabajamos en este artículo para crear una secuencia de Apollo.
Una campaña de outreach típica puede tomar muchas formas diferentes. A continuación, describimos 3 opciones posibles para que consideres al estructurar tu campaña/secuencia. Cada una de estas consta de 2 a 4 pasos de email.
Opción A
Esta opción comienza con un email introductorio bien redactado. También incluye 3 emails adicionales con un mensaje de “Solo estoy dando seguimiento”.
Este tipo de campañas de email son relativamente de bajo contacto y pueden no dar tanto resultado.
Opción B
Esta opción consume un poco más de tiempo, ya que requiere que hagas seguimiento con información más específica del contacto. Comenzarás tu outreach con un email introductorio bien redactado, pero cada seguimiento posterior debe usar nuevos talking points, diferentes problemas, soluciones, propuestas de valor, impactos y puntos de prueba. La siguiente tabla muestra un ejemplo de cómo podría verse esto:
| General (A.1.1) | Email 2 (A.1.2) | Email 3 (A.1.3) | Email 4 (A.1.4) | |
|---|---|---|---|---|
| Quién: Empresa | Startups de YC en el batch actual | Startups de YC en el batch actual | Startups de YC en el batch actual | Startups de YC en el batch actual |
| Quién: Cargos | Fundadores | Fundadores | Fundadores | Fundadores |
| Problema | Generar la mayor cantidad posible de ingresos antes del Demo day | Es difícil encontrar leads a escala para Outbound | Es difícil configurar sistemas de Outbound desde cero | El acceso a buenas bases de datos es costoso, a veces más de $20,000 al año |
| Solución | Plataforma todo en uno de ventas Outbound para generar oportunidades con 200 millones de contactos y un motor de Email | Base de datos de 200 millones de contactos con emails | Sistema todo en uno que combina datos con mejores prácticas de automatización de Email | Solución llave en mano con leads ilimitados por una tarifa fija baja |
| Propuesta de valor | Crea un motor de Outbound con mejores prácticas en minutos | Agenda más reuniones multiplicando por 5 la cantidad de personas a las que puedes contactar | Ahorra tiempo y obtén mejores resultados | Ahorra dinero |
Opción C
Esta técnica es un enfoque híbrido de las opciones A y B, y es la más completa de las 3 opciones. En general, Apollo recomienda usar la opción C. Un ejemplo podría verse así:
- Propuesta de valor 1 (nuevo hilo)
- "Solo estoy dando seguimiento" (responder al hilo)
- Propuesta de valor 2 (nuevo hilo)
- "Solo estoy dando seguimiento" (responder al hilo)
- Propuesta de valor 3 (nuevo hilo)
- "Solo estoy dando seguimiento" (responder al hilo)
En este caso, el Email inicial sigue una estructura similar a la de la opción A y la opción B, y presenta tu propuesta de valor inicial. El segundo Email de la campaña es una respuesta al Email inicial y sigue la estructura del Email “Solo estoy dando seguimiento”. El tercer Email inicia un hilo completamente nuevo y presenta un nuevo conjunto de problemas, soluciones y propuestas de valor. El Email 4 es un seguimiento del hilo del tercer Email. El Email 5 inicia un hilo completamente nuevo y ofrece otro conjunto de problemas, soluciones y propuestas de valor. Por último, el Email 6 concluye con una respuesta de “Solo estoy dando seguimiento” al Email 5. Si en este punto el contacto todavía no ha interactuado contigo, probablemente no lo hará. Nuestras propias pruebas en Apollo han demostrado que estos Emails de seguimiento pueden ser vitales para tu éxito. Incluso pueden ayudarte a agendar 4 veces más reuniones de las que de otro modo podrías agendar.
Para ver recursos adicionales sobre cómo redactar Emails Outbound efectivos, revisa “8 plantillas efectivas de Email de prospección de ventas que la gente querrá abrir” en el blog de HubSpot y “101 plantillas de Email de ventas que puedes usar para cerrar más oportunidades” en el blog de Cirrus Insight.
Ejercicio práctico
Termina de completar tu Product Market Fit Canvas con los detalles relevantes de Problema, Solución, Propuesta de valor, Impacto/beneficio, y Puntos de prueba. Puedes usar una combinación de información de tu investigación de ICP, así como la información del plan de negocios de tu empresa, para completarlo. Esto te dará una ventaja cuando empieces a hacer investigación individualizada sobre tus contactos potenciales. Si te atoras, vuelve a la sección ¡Haz tu investigación! para un repaso rápido.
Una vez que hayas completado esa investigación, crea campos personalizados de contacto y cuenta para almacenarla en Apollo.
Próximos pasos
Una vez que hayas terminado de completar tu Product Market Fit Canvas y hayas creado e implementado un Proceso de ventas Outbound propio, debes mantenerte enfocado en tus métricas objetivo y revisar e iterar continuamente tu proceso. Ve al artículo "Crea un proceso de ventas Outbound: Análisis" para comenzar.