Poser le contexte
Aujourd'hui, il existe de nombreux outils et technologies conçus pour vous aider à devenir un commercial plus efficace et plus performant. Cependant, ces outils vous aident peu à créer le bon message pour présenter votre produit ou service sous le bon angle. Cela reste en grande partie une tâche manuelle et concrète qui exige une planification et une réflexion minutieuses.
Même s'il n'existe à ce jour aucune technologie capable de créer automatiquement un message Email efficace, il existe un certain nombre de méthodes éprouvées, de structures et de bonnes pratiques pour le faire plus efficacement.
Dans son article « Comment rédiger des Emails commerciaux percutants… à grande échelle », Jacco van der Kooij de Winning by Design présente la méthode Recherche, Référence, Récompense et Requête—une approche pour créer des messages Email efficaces. Nous pouvons appliquer cette méthodologie à notre processus de vente Outbound et utiliser les outils de la plateforme Apollo pour nous assurer d'envoyer des messages Email personnalisés et pertinents à grande échelle.
La méthode RRRR
Comme indiqué ci-dessus, la méthode RRRR se concentre sur 4 fonctions principales :
- Recherche
- Référence
- Récompense
- Requête
Chacun de ces éléments vous aidera à rédiger un message Email personnalisé et pertinent pour vos segments de clientèle. Dans son article, van der Kooij souligne rapidement que vous ne pouvez pas « vendre par Email ».
Il est absolument essentiel de s'en souvenir.
L'Email n'est qu'un aspect d'une campagne de prospection multi-touch ; toutefois, c'est un élément que vous devez réussir si vous voulez mettre un pied dans la porte. Examinons la première étape de la prise de contact client —Recherche.
Faites vos recherches !
La plupart des entreprises reçoivent chaque jour plusieurs Emails de contacts qui cherchent à obtenir leur activité. Il ne suffit plus de personnaliser votre prospection avec le nom du destinataire ou celui de son entreprise. Les Emails de prospection doivent aussi être pertinents. Cela signifie que vous devez faire preuve de rigueur pour trouver autant d'informations que possible sur chaque contact avant de le solliciter.
LinkedIn et la base de données Apollo fournissent tous deux de nombreuses informations utiles sur les contacts, mais il peut être intéressant d'aller un peu plus loin. Recherchez sur le web d'éventuelles publications récentes du contact. Découvrez où il a étudié et quel poste il occupe actuellement. Ces informations vous aident à rédiger une bonne phrase d'ouverture et montrent à votre destinataire que vous avez fait vos recherches, afin que votre prise de contact ne paraisse pas entièrement à froid.
Une fois vos recherches terminées, n'oubliez pas de remplir votre adéquation produit-marché Canvas. Réaliser cette analyse vous apportera le contexte et l'objectif nécessaires pour rédiger des messages percutants qui résonnent auprès de vos profils client cibles.
| A | B | |
|---|---|---|
| Qui : entreprise | Startups SMB | Startups YC de la promotion en cours |
| Qui : intitulés de poste | Fondateurs | Fondateurs |
| Problème |
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| Solution |
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| Proposition de valeur |
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| Impact/avantages |
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| Éléments de preuve | 5 000 startups PME comme XYZ font ABC | Des centaines d'autres startups YC comme XYZ font ABC |
N'oubliez pas : plus vos recherches sont spécifiques et ciblées, plus vous avez de chances d'établir un lien avec vos prospects.
Lorsque vous faites cela à grande échelle, vous aurez besoin d'un endroit pour stocker toutes ces informations liées à des contacts spécifiques. Cela vous permettra de vous y référer plus facilement dans vos Email. Apollo vous permet de stocker des recherches spécifiques à un contact directement dans un champ personnalisé disponible dans chaque profil de contact.
Vous pouvez créer des champs personnalisés pour stocker des recherches pour les Comptes dans Apollo :
Pour en savoir plus sur la création de champs personnalisés pour stocker vos recherches, consultez les articles "Créer des champs de contact personnalisés” et “Créer des champs de compte personnalisés".
Déterminez les références appropriées
Les références montrent au destinataire de votre Email que vous comprenez ses problématiques et que vous avez travaillé avec d'autres clients ayant rencontré les mêmes problèmes ou besoins. Vous pouvez tirer ces conclusions en analysant les détails fournis par vos recherches. Par exemple, à partir des informations disponibles sur la stack technologique d'une entreprise, ou sur le secteur d'activité ou le rôle d'un contact au sein d'une organisation.
D'une certaine manière, les références que vous utilisez sont liées à votre Ideal Customer Profile (ICP) et aux problèmes qu'il doit résoudre. Ce sont ces entreprises qui ont le plus bénéficié de votre produit. Si vous avez besoin d'un rappel sur ce qu'est un ICP et comment le constituer, consultez cette infographie :
Décrivez la récompense
C'est l'occasion d'attirer davantage l'attention du destinataire de votre Email et de renforcer votre crédibilité à ses yeux. Avez-vous une ressource issue du blog de votre entreprise à partager, qui traite directement de ses points de friction ? Mieux encore, avez-vous créé vous-même des contenus de leadership d'opinion vers lesquels vous pouvez ajouter un lien ? Tout élément montrant que vous êtes un contact pertinent et que votre organisation est un leader de confiance peut vous aider à initier cette première réunion si importante.
N'oubliez pas d'ajouter un lien vers toutes les ressources que vous fournissez : les pièces jointes dans les premiers Emails de contact peuvent déclencher un blocage SPAM. Pour en savoir plus sur la façon d'éviter les filtres SPAM, consultez l'article « Éviter les filtres SPAM ».
Formulez votre demande
Un call-to-action bien formulé est un excellent moyen de conclure votre Email. Sans cela, le destinataire ne sait pas ce que vous attendez de lui ni pourquoi vous l'avez contacté au départ. Même si vous avez rédigé un Email bien documenté, avec d'excellentes références et une récompense convaincante, la conversation s'arrête ici sans une Demande. Gardez à l'esprit ce que nous avons mentionné plus tôt : vous n'allez pas conclure une vente par Email. Votre demande doit viser à organiser un appel ou une réunion avec le destinataire.
Assemblez le tout
N'oubliez pas : l'objectif de l'utilisation de la méthode RRRR dans les campagnes de prospection est de créer une formule pour rédiger des messages Email pertinents et personnalisés à grande échelle. Les personnes que vous contactez sont aussi occupées que vous : elles n'ont pas le temps et ne liront pas un message qui ne capte pas immédiatement leur attention ou ne les concerne pas directement.
Les objets d'Email sont essentiels pour capter immédiatement l'attention d'un prospect. En fait, 35 % des destinataires ouvrent un Email en se basant uniquement sur l'objet de l'Email et 69 % des destinataires d'Email signalent un Email comme spam en se basant uniquement sur l'objet. Dans l'exemple ci-dessous, nous avons utilisé 3 des 4 composants pour créer notre objet d'Email : Recherche, Référence, et Demande.
Cet objet fait clairement référence au contenu de l'Email : « Salesforce/problèmes d'adoption ». Il inclut également un call-to-action fort pour le destinataire : « Un échange vendredi ? » Si la personne qui reçoit cet Email utilise Salesforce et a eu des difficultés à faire adopter la plateforme dans son organisation, cela devrait au moins éveiller suffisamment son intérêt pour l'inciter à ouvrir l'Email.
Cette tactique éprouvée ne fonctionne que si vous restez fidèle aux segments d'entreprise que vous avez définis dans votre Product Market Fit Canvas. Référence dans l'objet doit absolument correspondre aux points de friction des Contacts spécifiques qui l'ouvrent. Dans le cas de notre exemple ci-dessus, nous avons peut-être un objet redoutablement efficace, mais si nous envoyons un message avec le même objet à des utilisateurs non-Salesforce, nous menons un combat perdu d'avance.
Voyons maintenant comment rédiger le corps du message. L'image ci-dessous montre comment chaque composant doit guider le contenu de votre Email.
Voici comment nous avons appliqué chacune de ces recommandations au corps de notre propre message Email :
Analysons chaque composant individuellement. Nous nous adressons au destinataire par son prénom, Jennifer. Vous pouvez facilement le faire à grande échelle dans Apollo avec les Basic Snippets. Ensuite, nous passons à la Recherche du corps du message.
Votre profil Linkedin montre que vous avez dirigé l'implémentation Salesforce chez Acme.
Ici, nous avons établi que nous savons à qui nous nous adressons et quelle fonction ou quelles responsabilités cette personne occupe dans son entreprise.
Ensuite, nous passons à la partie Référence du corps du message :
Un pair chez ______ a rencontré exactement le même défi. Je voulais partager un lien qui montre comment il a résolu l'intégration Salesforce, ce qui a augmenté l'adoption et rendu ses commerciaux plus productifs.
Dans cette partie du corps du message, nous avons comparé les points de douleur rencontrés par le destinataire à ceux d’une entreprise qu’il connaît peut-être. De plus, nous avons donné quelques détails sur la manière dont cette entreprise a résolu ces problèmes et les a transformés en résultats positifs. Cela aide à créer un lien avec nos destinataires et montre qu’ils ne sont pas les seuls, en tant que personne ou entreprise, à rencontrer cette situation.
Enfin, nous passons à la partie Demande du corps du message :
Jennifer, is this relevant for you?
Ici, notre call-to-action prend la forme d’une question. Nous avons demandé quelque chose de précis à notre destinataire dans l’espoir qu’elle réponde. Dans ce cas, une réponse affirmative a autant de valeur qu’une réponse négative. En effet, cela nous permet de poursuivre la conversation, soit directement avec Jennifer, soit en faisant un nouveau suivi pour demander s’il y a une autre personne à contacter à la place. Si Jennifer répond après quelques emails de suivi, nous pouvons envisager de concentrer notre attention sur quelqu’un d’autre dans l’organisation si ce compte correspond bien à notre Canvas d’adéquation produit-marché.
Utilisez Apollo pour créer une campagne d’outreach et assurer le suivi de vos prospects
N’oubliez pas qu’une campagne d’outreach nécessite plusieurs points de contact et interactions. Dans une campagne d’outreach moyenne, nous vous recommandons d’assurer un suivi entre 2 et 5 fois au minimum. L’email que nous avons analysé dans la section ci-dessus est un exemple d’email d’introduction, mais vous devrez peut-être envoyer des emails de suivi, planifier des appels et effectuer d’autres Task avant de pouvoir conclure une opportunité.
Pour voir plus d’exemples de modèles d’email que vous pouvez utiliser, consultez l’article « Exemples de modèles d’emails Outbound ».
Les Séquences Apollo vous permettent de créer des campagnes d’outreach à grande échelle. Dans l’article Créer un processus de vente Outbound : cibler de vrais acheteurs, nous avons trouvé de vraies personnes à contacter et les avons enregistrées dans une liste. Nous pouvons utiliser cette liste avec les messages email sur lesquels nous avons travaillé dans cet article pour créer une séquence Apollo.
Une campagne d’outreach classique peut prendre de nombreuses formes différentes. Ci-dessous, nous avons présenté 3 options possibles à envisager lorsque vous structurez votre campagne/séquence. Chacune comprend 2 à 4 étapes d’email.
Option A
Cette option commence par un email d’introduction bien rédigé. Elle inclut également 3 emails supplémentaires avec un message de type « Je me permets de vous recontacter ».
Ces types de campagnes email nécessitent relativement peu d’interactions et peuvent donc être moins efficaces.
Option B
Cette option prend un peu plus de temps, car elle vous oblige à faire un suivi avec des informations plus spécifiques au contact. Vous commencerez votre outreach par un email d’introduction bien rédigé, mais chaque suivi suivant devra utiliser de nouveaux arguments, différents problèmes, solutions, propositions de valeur, impacts et éléments de preuve. Le tableau ci-dessous montre un exemple de ce à quoi cela peut ressembler :
| Général (A.1.1) | Email 2 (A.1.2) | Email 3 (A.1.3) | Email 4 (A.1.4) | |
|---|---|---|---|---|
| Qui : Entreprise | Startups YC de la promotion en cours | Startups YC de la promotion en cours | Startups YC de la promotion en cours | Startups YC de la promotion en cours |
| Qui : Intitulés de poste | Fondateurs | Fondateurs | Fondateurs | Fondateurs |
| Problème | Générer autant de chiffre d'affaires que possible avant le Demo Day | Difficile de trouver des leads à grande échelle pour l'Outbound | Difficile de mettre en place des systèmes Outbound à partir de zéro | L'accès à de bonnes bases de données est coûteux, parfois plus de 20 00 $ par an |
| Solution | Plateforme de vente Outbound tout-en-un pour générer des opportunités avec 200 millions de contacts et un moteur Email | Base de données de 200 millions de contacts avec emails | Système tout-en-un qui combine les données avec les bonnes pratiques d'automatisation des emails | Solution clé en main avec leads illimités pour un tarif forfaitaire réduit |
| Proposition de valeur | Créez un moteur Outbound conforme aux bonnes pratiques en quelques minutes | Obtenez 5 fois plus de réunions en multipliant le nombre de personnes que vous pouvez contacter | Gagnez du temps et obtenez de meilleurs résultats | Économisez de l'argent |
Option C
Cette technique est une approche hybride des options A et B, et la plus complète des 3 options. Apollo recommande généralement d'utiliser l'option C. Voici à quoi cela peut ressembler :
- Proposition de valeur 1 (nouveau fil)
- "Je me permets de vous relancer" (réponse dans le fil)
- Proposition de valeur 2 (nouveau fil)
- "Je me permets de vous relancer" (réponse dans le fil)
- Proposition de valeur 3 (nouveau fil)
- "Je me permets de vous relancer" (réponse dans le fil)
Dans cet exemple, le premier email suit une structure similaire à celle des options A et B et présente votre proposition de valeur initiale. Le deuxième email de la campagne est une réponse au premier email et suit la structure de l'email « Je me permets de vous relancer ». Le troisième email démarre un tout nouveau fil et présente un nouvel ensemble de problèmes, de solutions et de propositions de valeur. L'email 4 est un suivi du troisième fil email. L'email 5 démarre un tout nouveau fil et propose encore un autre ensemble de problèmes, de solutions et de propositions de valeur. Enfin, l'email 6 se termine par une réponse « Je me permets de vous relancer » à l'email 5. Si, à ce stade, le contact n'a toujours pas interagi avec vous, il est probable qu'il ne le fera pas. Nos propres tests chez Apollo ont montré que ces emails de suivi peuvent être essentiels à votre réussite. Ils peuvent même vous permettre de réserver 4 fois plus de réunions que vous n'en obtiendriez autrement.
Pour découvrir d'autres ressources sur la création d'emails Outbound efficaces, consultez « 8 modèles d'emails de prospection commerciale efficaces que les gens auront envie d'ouvrir » sur le blog de HubSpot et « 101 modèles d'emails commerciaux que vous pouvez utiliser pour conclure plus d'opportunités » sur le blog de Cirrus Insight.
Exercice pratique
Terminez de remplir votre Product Market Fit Canvas avec les détails pertinents pour le problème, solution, proposition de valeur, impact/bénéfice, et les éléments de preuve. Vous pouvez utiliser une combinaison d'informations issues de votre recherche ICP ainsi que des informations du business plan de votre entreprise pour le compléter. Cela vous donnera une longueur d'avance lorsque vous commencerez à effectuer des recherches individualisées sur vos contacts potentiels. Si vous bloquez, revenez à la section Faites vos recherches ! pour une petite remise à niveau.
Une fois cette recherche terminée, créez des champs personnalisés de contact et de compte pour les stocker dans Apollo.
Étapes suivantes
Une fois que vous avez terminé de remplir votre Product Market Fit Canvas et que vous avez créé et déployé votre propre processus de vente Outbound , vous devez rester concentré sur vos indicateurs clés et réviser et itérer en continu votre processus. Consultez l'article "Créer un processus de vente Outbound : Analyses" pour commencer.