Definindo o contexto
Hoje, há diversas ferramentas e tecnologias para ajudar você a se tornar um profissional de vendas mais eficiente e eficaz. No entanto, essas ferramentas pouco ajudam na hora de criar a mensagem certa para apresentar seu produto ou serviço da melhor forma. Isso ainda é, em grande parte, uma atividade manual e prática, que exige planejamento e consideração cuidadosos.
Apesar de, até o momento, não existirem tecnologias capazes de criar automaticamente uma mensagem de Email eficaz, há vários métodos, estruturas e boas práticas já testados para fazer isso de forma mais eficiente.
Em seu artigo “Como escrever Emails de vendas matadores… em escala”, Jacco van der Kooij, da Winning by Design apresenta o método Pesquisa, Referência, Recompensa e Solicitação—uma forma de criar mensagens de Email vencedoras. Podemos aplicar essa metodologia ao nosso processo de vendas Outbound e aproveitar as ferramentas da plataforma Apollo para garantir o envio de mensagens de Email personalizadas e relevantes em escala.
O método RRRR
Como mencionamos acima, o método RRRR se concentra em 4 funções principais:
- Pesquisa
- Referência
- Recompensa
- Solicitação
Cada um desses componentes ajudará você a criar uma mensagem de Email personalizada e relevante para seus segmentos de clientes. Em seu artigo, van der Kooij destaca rapidamente que não é possível “vender por Email”.
É fundamental se lembrar disso.
Email é apenas um dos elementos de uma campanha de outreach com múltiplos pontos de contato; no entanto, é algo que você precisa acertar se quiser abrir portas. Vamos analisar a primeira etapa do contato com clientes—Pesquisa.
Faça sua pesquisa!
A maioria das empresas recebe vários Emails por dia de contatos que tentam conquistar seus negócios. Já não basta apenas personalizar seu outreach com o nome do destinatário ou da empresa. Os Emails de outreach também precisam ser relevantes. Isso significa que você precisa fazer sua devida diligência para encontrar o máximo de informações possível sobre cada contato antes de entrar em contato com ele.
O LinkedIn e o banco de dados da Apollo oferecem muitas informações úteis sobre contatos, mas pode valer a pena ir um pouco além. Pesquise na web por publicações recentes que o contato possa ter feito. Descubra onde ele estudou e qual cargo ocupa atualmente. Essas informações ajudam você a criar uma boa frase de abertura e mostram ao destinatário que você fez sua pesquisa, para que seu outreach não pareça totalmente frio.
Depois de concluir sua pesquisa, não se esqueça de preencher seu Product Market Fit Canvas. Fazer essa análise dará a você o contexto e o propósito necessários para escrever mensagens impactantes que ressoem com suas personas-alvo.
| A | B | |
|---|---|---|
| Quem: Empresa | Startups SMB | Startups da YC no batch atual |
| Quem: Cargos | Fundadores | Fundadores |
| Problema |
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| Solução |
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| Proposta de valor |
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| Impacto/benefícios |
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| Provas | 5.000 startups SMB como XYZ fazem ABC | Centenas de outras startups da YC como XYZ fazem ABC |
Lembre-se: quanto mais específica e direcionada for a sua pesquisa, maiores serão as chances de criar conexão com seus prospects.
Quando você faz isso em escala, precisa de um lugar para armazenar todas essas informações relacionadas a contatos específicos. Isso facilitará a consulta dessas informações nos seus emails. O Apollo permite armazenar pesquisas específicas de contatos diretamente em um campo personalizado que está disponível no perfil de cada contato.
Você pode criar campos personalizados para armazenar pesquisas de Contas no Apollo:
Para mais informações sobre como criar campos personalizados para armazenar sua pesquisa, confira os artigos "Criar campos personalizados de contato” e “Criar campos personalizados de conta".
Determine referências apropriadas
As referências ajudam a demonstrar ao destinatário do seu email que você entende quais são os pontos de dor dele e que já trabalhou com outros clientes que tinham o mesmo conjunto de problemas ou necessidades. Você pode chegar a essas conclusões analisando os detalhes que sua pesquisa fornece. Por exemplo, a partir das informações disponíveis sobre a stack de tecnologia de uma empresa ou sobre o vertical ou cargo de um contato em uma organização.
De certa forma, as referências que você faz estão relacionadas ao seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) e aos problemas que ele precisa resolver. Essas empresas são as que mais se beneficiaram do seu produto. Se você quiser relembrar o que é um ICP e como montá-lo, confira este infográfico:
Descreva a recompensa
Esta é a sua oportunidade de envolver ainda mais o destinatário do seu email e gerar credibilidade. Existe algum recurso do blog da sua empresa que você possa compartilhar e que aborde diretamente os pontos de dor dele? Melhor ainda: há algum material de liderança de pensamento criado por você que possa ser incluído com um link? Qualquer coisa que mostre que vale a pena se conectar com você e que sua organização é uma referência confiável pode ajudar a iniciar essa primeira reunião tão importante.
Lembre-se de incluir links para quaisquer recursos que você compartilhar — anexos em emails de primeiro contato podem acionar bloqueios por SPAM. Para mais informações sobre como evitar filtros de SPAM, confira o artigo “Evitar filtros de SPAM”.
Formule sua solicitação
Um call-to-action bem elaborado é uma ótima forma de encerrar seu email. Sem isso, o destinatário não faz ideia do que você quer dele nem por que entrou em contato. Mesmo que você tenha criado um email bem pesquisado, com ótimas referências e uma boa recompensa, a conversa para por aqui sem uma Solicitação. Lembre-se do que mencionamos antes: você não vai fechar uma venda por email. Sua solicitação deve ter como foco agendar uma ligação ou reunião com o destinatário.
Junte tudo
Lembre-se: o objetivo de usar o Método RRRR em campanhas de outreach é criar uma fórmula para elaborar mensagens de email relevantes e personalizadas em escala. As pessoas com quem você está entrando em contato são tão ocupadas quanto você — elas não têm tempo e não vão ler algo que não chame a atenção de imediato ou que não seja relevante para elas.
As linhas de assunto são extremamente importantes para chamar a atenção de um potencial cliente logo de cara. Na verdade, 35% dos destinatários de email abrem uma mensagem com base apenas na linha de assunto e 69% dos destinatários de email marcam o email como spam com base apenas na linha de assunto. No exemplo abaixo, usamos 3 dos 4 componentes para criar nossa linha de assunto, Pesquisa, Referência, e Solicitação.
Esse assunto faz uma referência clara ao conteúdo do email — “Salesforce/problemas de adoção”. Ele também inclui um call-to-action forte para o destinatário — ”Conversamos na sexta?”. Se a pessoa que receber esse email for usuária do Salesforce e tiver tido dificuldade para adotar a plataforma na organização, isso deve ao menos despertar interesse suficiente para fazê-la abrir o email.
Essa tática comprovada só funciona se você se mantiver fiel aos segmentos de empresa que definiu no seu Product Market Fit Canvas. A Referência da sua linha de assunto deve corresponder exatamente aos pontos de dor dos contatos específicos que a abrirem. No caso do nosso exemplo acima, podemos até ter uma linha de assunto excelente, mas, se enviarmos uma mensagem com a mesma linha de assunto para usuários que não usam Salesforce, estaremos travando uma batalha perdida.
Agora, vamos ver como elaborar o corpo da mensagem. A imagem abaixo mostra um detalhamento de como cada componente deve orientar o conteúdo do seu email.
Veja como aplicamos cada uma dessas recomendações ao texto do corpo da nossa própria mensagem de email:
Vamos analisar cada componente individualmente. Nós nos dirigimos ao destinatário pelo nome, Jennifer. Você pode fazer isso facilmente em escala no Apollo com Snippets básicos. Em seguida, fazemos a transição para a Pesquisa parte do texto do corpo.
Seu perfil do Linkedin mostra que você liderou a implementação do Salesforce na Acme.
Aqui, estabelecemos que sabemos com quem estamos falando e qual função ou responsabilidades essa pessoa exerce na empresa.
Em seguida, passamos para a parte de Referência do texto do corpo:
Seu colega na ______ enfrentou exatamente o mesmo desafio. Queria compartilhar um link que mostra como ele resolveu a integração com o Salesforce, o que aumentou a adoção e tornou os representantes mais produtivos.
Nesta parte do texto do corpo, comparamos os pontos de dor vividos pelo destinatário com os de uma empresa que ele talvez conheça. Além disso, fornecemos alguns detalhes sobre como essa empresa lidou com esses pontos de dor e os transformou em algo positivo. Isso ajuda a criar conexão com nossos destinatários e demonstra que eles não são a única pessoa ou empresa nessa situação.
Por fim, passamos para a parte de Pedido do texto do corpo:
Jennifer, is this relevant for you?
Aqui, nosso call-to-action aparece na forma de uma pergunta. Pedimos algo específico à nossa destinatária na esperança de que ela responda. Nesse caso, uma resposta afirmativa é tão valiosa quanto uma negativa. Isso porque nos permite continuar a conversa, seja especificamente com Jennifer, seja fazendo um novo follow-up para perguntar se há outra pessoa com quem deveríamos falar. Se Jennifer responder após alguns emails de follow-up, talvez queiramos mudar nosso foco para outra pessoa da organização se esta conta tiver forte aderência ao nosso Canvas de Product Market Fit.
Use o Apollo para criar uma campanha de outreach e fazer follow-up com seus prospects
Lembre-se: uma campanha de outreach exige vários contatos e interações. Em uma campanha de outreach média, recomendamos fazer follow-up com alguém pelo menos entre 2 e 5 vezes. O email que analisamos na seção acima é um exemplo de email introdutório, mas talvez você precise enviar emails de follow-up, agendar ligações e participar de outras tarefas antes de fechar um negócio.
Para mais exemplos de modelos de email que você pode usar, confira o artigo “Exemplos de modelos de email Outbound”.
As Sequências do Apollo permitem criar campanhas de outreach em escala. No artigo Crie um processo de vendas Outbound: encontre compradores reais encontramos pessoas reais para abordar e as salvamos em uma lista. Podemos usar essa lista junto com a mensagem de email que desenvolvemos neste artigo para criar uma sequência do Apollo.
Uma campanha de outreach típica pode assumir muitas formas diferentes. Abaixo, descrevemos 3 opções potenciais para você considerar ao estruturar sua campanha/sequência. Cada uma delas consiste em 2 a 4 etapas de email.
Opção A
Esta opção começa com um email introdutório bem elaborado. Ela também inclui mais 3 emails com uma mensagem do tipo “Só fazendo follow-up”.
Esses tipos de campanhas de email são relativamente low touch e podem não gerar tanto sucesso.
Opção B
Esta opção consome um pouco mais de tempo, pois exige que você faça follow-up com informações mais específicas sobre o contato. Você iniciará seu outreach com um email introdutório bem elaborado, mas cada follow-up seguinte deve usar novos talking points, problemas diferentes, soluções, propostas de valor, impactos e proof points. A tabela abaixo mostra um exemplo de como isso pode ser:
| Geral (A.1.1) | Email 2 (A.1.2) | Email 3 (A.1.3) | Email 4 (A.1.4) | |
|---|---|---|---|---|
| Quem: Empresa | Startups YC do lote atual | Startups YC do lote atual | Startups YC do lote atual | Startups YC do lote atual |
| Quem: Cargos | Fundadores | Fundadores | Fundadores | Fundadores |
| Problema | Gerar o máximo de receita possível antes do Demo Day | Difícil encontrar leads em escala para Outbound | Difícil configurar sistemas de Outbound do zero | O acesso a bons bancos de dados é caro, às vezes mais de US$ 20.000 por ano |
| Solução | Plataforma completa de vendas Outbound para gerar oportunidades, com 200 milhões de contatos e um mecanismo de Email | Base de dados com 200 milhões de contatos e Emails | Sistema all-in-one que combina dados com as melhores práticas de automação de Email | Solução pronta para uso com leads ilimitados por uma pequena taxa fixa |
| Proposta de valor | Crie um mecanismo de Outbound com as melhores práticas em minutos | Agende 5x mais reuniões aumentando o número de pessoas com quem você pode entrar em contato | Economize tempo e tenha melhores resultados | Economize dinheiro |
Opção C
Esta técnica é uma abordagem híbrida das opções A e B e é a mais abrangente entre as 3 opções. A Apollo geralmente recomenda usar a opção C. Um exemplo pode ser assim:
- Proposta de valor 1 (novo thread)
- "Só fazendo um follow-up" (resposta no thread)
- Proposta de valor 2 (novo thread)
- "Só fazendo um follow-up" (resposta no thread)
- Proposta de valor 3 (novo thread)
- "Só fazendo um follow-up" (resposta no thread)
Neste caso, o Email inicial segue uma estrutura semelhante às opções A e B e apresenta sua proposta de valor inicial. O segundo Email da campanha é uma resposta ao Email inicial e segue a estrutura do Email “Só fazendo um follow-up”. O terceiro Email inicia um thread totalmente novo e apresenta um novo conjunto de problemas, soluções e propostas de valor. O Email 4 é um follow-up do thread do terceiro Email. O Email 5 inicia um thread totalmente novo e traz mais um conjunto de problemas, soluções e propostas de valor. Por fim, o Email 6 conclui com uma resposta de “Só fazendo um follow-up” ao Email 5. Se, nesse ponto, o contato ainda não interagiu com você, provavelmente não vai interagir. Nossos próprios testes na Apollo mostraram que esses Emails de follow-up podem ser vitais para o seu sucesso. Eles podem até levar você a agendar 4 vezes mais reuniões do que agendaria de outra forma.
Para mais recursos sobre como criar Emails de Outbound eficazes, confira “8 modelos eficazes de Email de prospecção de vendas que as pessoas vão querer abrir” no blog da HubSpot e “101 modelos de Email de vendas que você pode usar para fechar mais negócios” no blog da Cirrus Insight.
Exercício prático
Conclua o preenchimento do seu Canvas de Product Market Fit com os detalhes relevantes de Problema, Solução, Proposta de valor, Impacto/benefício e Provas. Você pode usar uma combinação de informações da sua pesquisa de ICP e também das informações do plano de negócios da sua empresa para preenchê-lo. Isso dará a você uma vantagem quando começar a fazer pesquisas individualizadas sobre seus contatos em potencial. Se ficar em dúvida, revise a seção Faça sua pesquisa! para relembrar rapidamente.
Depois de concluir essa pesquisa, crie campos personalizados de contato e conta para armazená-la no Apollo.
Próximos passos
Depois de concluir o preenchimento do seu Canvas de Product Market Fit e criar e implementar um processo de vendas Outbound próprio, você deve manter o foco nas métricas do seu objetivo e revisar e iterar continuamente seu processo. Acesse o artigo "Criar um processo de vendas Outbound: Análises" para começar.